[設計與教學] 科技創新產品開發使用的Persona方法
＊完整全文收錄於工業設計雜誌。
Persona 方法是一種普遍運用於創新產品開發過程中，對於目標族群使用者定義的設計工具，也是協助設計師與專案人員對於產品目標使用者所可能使用的情境、狀態進行了解的方法。本文第一階段對於 Persona 方法的優點與缺點進行探究；第二階段實際操作以科技導向創新之產品開發(Technology Driven Innovation)為主軸，進行目標使用者觀察、情境觀察與互動接觸點(Touch Point)定義及環境分析架構的整合，並進行腦力激盪與使用者脈絡建置。
在以科技為創新導向的產品開發過程中，以 Persona 方法協助建置目標族群的內容可協助設計師與研究人員，在使用者需求與問題中快速得到多樣化的資訊；另一方面建議需同時進行使用者觀察與使用者自填式問卷資料蒐集，建置使用者情境與環境脈絡的內容，可協助設計團隊更快了解與準確分析產品開發的使用者需求，並提出一套結合需求分析、使用者 Persona 建置與環境分析的模式可供參考。
Cooper(1999)指出，Persona 並不是真正的使用者，而是對於真實使用者的再現 (Representation)於設計的過程之中，並假設其為真實的使用者，是為協助團隊了解目標族群 (Target User)的工具，且即使是想像的 Persona，仍 需要透過精確且嚴謹的定義。因此將 Persona 作為一種溝通方式，讓團體對於所設定的目標族群，藉由建構真實且符合設定目標族群的生活型態、動作內容、 背景、知識等的方式，詳細且貼近真實目標族群描述的設計研究方法。此方法適用於企劃不只有單一目標族群的時候使用，對於多重目標使用者的設定也可快速比較與應用。Matthews, Judge, & Whittaker (2012)指出，目前在科技業界中，設計與使用者經驗(UX)部門普遍會使用 Persona 方法進行產品開發研究。下段探討主要以 Persona 使用的優缺點、目前業界分析經驗為主，且切合研究主題討論使用 Persona 於科技推動的創新所需整合的概念為何。
/ Persona 應用的優點與缺點
目前對於 Persona 方法應用的企業仍不少，亦有多篇文章討論使用 Persona 方法在以使用者為導向的設計、或於協同合作(Collaboration)設計的評估、或是不同領域團隊對於使用 Persona 於專案中的成效評估等內容中。應用 Persona 方法設定目標族群並蒐集相關資訊，可幫助設計師進行設計(Cooper and Reimann, 2003; Pruitt and Grudin, 2003)。根據 Matthews et al. (2012)對於 Persona 方法於設計師與使用者真實使用的研究中指出，訪談 15 位來自設計、使用者經驗部門的設計師與主管(5 位)(作者背景為 IBM Research 和 Google)對於使用 Persona 方法在其部門產品開發的經驗中，仍有高達 9 位受訪者認為 Persona 的使用方法對於目標族群的設定、新創產品的開發有中上程度以上(包含 Moderate 和 Champion)的贊同與適用。而針對無法完全得到 15 位受訪者的贊同，歸納有以下四點需要在使用 Persona 方法時注意:
(1) 避免極度抽象(Abstract)，對於真實使用者的關鍵數據需確實掌握；
(2) 避免缺乏同理心 (Empathy)的使用者設定，保持對真實使用者的細節與需求掌握；
(3) 注意誤導(Mislead)的可能性，使用者的目標設定需針對所欲探討的關鍵問題而立；
(4) 避免分心(Distract)，研究者須關注在關鍵問題，並分析使用者內容。
Pruitt & Grudin (2003)則是認為在創造與規劃 Persona 時，應有詳細且嚴謹的使用者研究，保留原始資料文件，以支持所規劃出的 Persona 內容。另一方面，Pruitt & Grudin (2003)亦認為在較大的公司執行 Persona 的規畫較具挑戰，如團隊人數多會有溝通解釋的困難；執行者眾，如何皆能善用 Persona 的資訊；以及是否能得到高度的支持以提供成本進行使用者研究。
Adlin & Pruitt (2010) 則提出 Persona Lifecycle 的概念，共有五個階段轉化為人類成長的過程，成為使用 Persona 時可以參考的概念。分別是：
(1) 家庭計畫 (Family Planning)，在開始進行 Persona 規劃時，應確定計劃要解決的問題和團隊所擁有的資源材料；
(2) 概念化與醞釀 (Conception and Gestation)，組織化編輯與假設將原始資料轉成資訊，並將資訊轉用至Persona；
(3) 生成與成熟 (Birth and Maturation)，為創造 Persona 的活動與內容，並將其介紹給組織團隊了解；
(4) 成年期 (Adulthood)，在設計、發展、評估與最後產品釋出等階段，皆須嘗試使用 Persona 的資訊作為協助；
(5) 成就與退休 (Lifetime Achievement and Retirement)，評估衡量使用 Persona 的成效並且規畫是否繼續使用或捨棄此 Persona 資訊。
Buxton (2007) 在“Sketching user experience”一書中提 到，Persona 目前作為一個協助設計的方法，在互動介面設計中與情境設計(Scenario) 並提，而整合作為說故事的脈絡(Context of Storytelling)，則是在使用者導向設計 (User-Centered Design)過程中更需關注的事情。
而在本文所操作的 Persona 資訊，在初始階段以觀察使用者及目標族群收集資訊，並為避免 Matthews et al. (2012)提出的四種情形發生，收集了 75 份資料並從中擷取 5 份與本文設定之使用者族群相關之實際資料內容做配對使用，以 Persona 自填問卷 (修改自 McDonagh, Bruseberg, and Haslam, 2002; Objective Digital, 2010)作為填寫使用。而在 Switzky (2012) 的使用者導向軟體開發研究中指出，使用 Persona 做目標族群設定方法，且於其使用者測試用的原型設計中結合 Persona 的資料做應用，做低精度 (Low-Fidelity)及高精度(High-Fidelity)的測試原型 (Test-Prototype)，可作為後續參考。
/ 科技導向的創新
Christensen (1997)曾認為科技推動的創新並不來自於使用者，Verganti (2008)則是認為以科技推動的創新來自於極端的科技改變，並不影響產品的原始意義，如黑白電視到彩色電視到平面電視，電視的意義並沒有改變；而另一種創新則是改變產品意義的創新(Meaning Driven Innovation)，完全不同於原本產品意義的創新。而 Norman & Verganti (2012)則是提出可經由使用者導向設計(UCD)的看法來進行科技推動的創新(Technology-Push Innovation)，第一階段為定義使用者需求，第二階段則是進行設計開發之後、反覆修正、測試與評估 (Iterative Testing, Evaluation, and Refinement)的過程。本文討論科技導向的創新，以 Norman & Verganti (2012)提出的概念結合使用者導向設計與使用者經驗、需求的內容進行相關的模式建立與討論。
/ 情境模板
以內容分析與非參與式觀察進行目標使用族群行為觀察，內容分析則用以配對 5 位關鍵目標族群 Persona(蒐集 75 位使用者資訊)，以 6 人焦點團體進行，並應用情境模板，見下圖 ，以進行適切目標使用者之 Persona 之建置。環境分析方面，則以互動接觸點(Touch Point)、環境互動之介面或產品(工具)、及是否與其他使用者進行互動等內容作分析。
/ 整合 Persona 分析模型
在下圖模型為定義使用者族群與發現需求與問題為目標，結合目標科技概念，並以 Persona 與情境(Scenario)的建置進行分析。在圖左側，需具有詳細使用者觀察資訊與真實資訊的建置，從多面向討論使用者需求與分析，並在建置完 Persona 後，對於預期使用目標科技的需求與行為進行圖像輔助討論與需求探尋的腦力激盪。而預期使用目標科技的任務與行為，亦是透過同樣的步驟進行，並以環境、使用者、介面與互動對象(物件)進行討論。在圖右側則是對於情境(Scenario)建置與真實互動狀態的討論，進而提供資訊與預期使用需求與預期任務行為。
在實際操作過程以「工作坊討論」與「焦點團體」的形式進行，並規範產品策略所制定的目標族群，進行分組討論。在此同時，情境模板的部分可使用繪製的方式作呈現。工作坊討論見下圖的呈現。下圖上為 Persona 自填問卷討論狀況，藉由此問卷項目，讓設計師具有脈絡依循的參考；圖下為自行繪製的情境脈絡圖與需求分析，而本研究亦於現場進行觀察（見於高鐵的情境照片）。
Persona 方法是一種普遍運用於創新產品開發過程中，對於目標族群使用者定義的設計工具，也是協助設計師與專案人員對於產品目標使用者所可能使用的情境、狀態進行了解的方法。本文第一階段對於 Persona 方法的優點與缺點進行探究；第二階段實際操作以科技導向創新之產品開發(Technology Driven Innovation)為主軸，進行目標使用者觀察、情境觀察與互動接觸點(Touch Point)定義及環境分析架構的整合，並進行腦力激盪與使用者脈絡建置。
在以科技為創新導向的產品開發過程中，以 Persona 方法協助建置目標族群的內容可協助設計師與研究人員，在使用者需求與問題中快速得到多樣化的資訊；另一方面建議需同時進行使用者觀察與使用者自填式問卷資料蒐集，建置使用者情境與環境脈絡的內容，可協助設計團隊更快了解與準確分析產品開發的使用者需求，並提出一套結合需求分析、使用者 Persona 建置與環境分析的模式可供參考。
Cooper(1999)指出，Persona 並不是真正的使用者，而是對於真實使用者的再現 (Representation)於設計的過程之中，並假設其為真實的使用者，是為協助團隊了解目標族群 (Target User)的工具，且即使是想像的 Persona，仍 需要透過精確且嚴謹的定義。因此將 Persona 作為一種溝通方式，讓團體對於所設定的目標族群，藉由建構真實且符合設定目標族群的生活型態、動作內容、 背景、知識等的方式，詳細且貼近真實目標族群描述的設計研究方法。此方法適用於企劃不只有單一目標族群的時候使用，對於多重目標使用者的設定也可快速比較與應用。Matthews, Judge, & Whittaker (2012)指出，目前在科技業界中，設計與使用者經驗(UX)部門普遍會使用 Persona 方法進行產品開發研究。下段探討主要以 Persona 使用的優缺點、目前業界分析經驗為主，且切合研究主題討論使用 Persona 於科技推動的創新所需整合的概念為何。
/ Persona 應用的優點與缺點
目前對於 Persona 方法應用的企業仍不少，亦有多篇文章討論使用 Persona 方法在以使用者為導向的設計、或於協同合作(Collaboration)設計的評估、或是不同領域團隊對於使用 Persona 於專案中的成效評估等內容中。應用 Persona 方法設定目標族群並蒐集相關資訊，可幫助設計師進行設計(Cooper and Reimann, 2003; Pruitt and Grudin, 2003)。根據 Matthews et al. (2012)對於 Persona 方法於設計師與使用者真實使用的研究中指出，訪談 15 位來自設計、使用者經驗部門的設計師與主管(5 位)(作者背景為 IBM Research 和 Google)對於使用 Persona 方法在其部門產品開發的經驗中，仍有高達 9 位受訪者認為 Persona 的使用方法對於目標族群的設定、新創產品的開發有中上程度以上(包含 Moderate 和 Champion)的贊同與適用。而針對無法完全得到 15 位受訪者的贊同，歸納有以下四點需要在使用 Persona 方法時注意:
(2) 避免缺乏同理心 (Empathy)的使用者設定，保持對真實使用者的細節與需求掌握；
(3) 注意誤導(Mislead)的可能性，使用者的目標設定需針對所欲探討的關鍵問題而立；
(4) 避免分心(Distract)，研究者須關注在關鍵問題，並分析使用者內容。
Pruitt & Grudin (2003)則是認為在創造與規劃 Persona 時，應有詳細且嚴謹的使用者研究，保留原始資料文件，以支持所規劃出的 Persona 內容。另一方面，Pruitt & Grudin (2003)亦認為在較大的公司執行 Persona 的規畫較具挑戰，如團隊人數多會有溝通解釋的困難；執行者眾，如何皆能善用 Persona 的資訊；以及是否能得到高度的支持以提供成本進行使用者研究。
Adlin & Pruitt (2010) 則提出 Persona Lifecycle 的概念，共有五個階段轉化為人類成長的過程，成為使用 Persona 時可以參考的概念。分別是：
(1) 家庭計畫 (Family Planning)，在開始進行 Persona 規劃時，應確定計劃要解決的問題和團隊所擁有的資源材料；
(2) 概念化與醞釀 (Conception and Gestation)，組織化編輯與假設將原始資料轉成資訊，並將資訊轉用至Persona；
(3) 生成與成熟 (Birth and Maturation)，為創造 Persona 的活動與內容，並將其介紹給組織團隊了解；
(4) 成年期 (Adulthood)，在設計、發展、評估與最後產品釋出等階段，皆須嘗試使用 Persona 的資訊作為協助；
(5) 成就與退休 (Lifetime Achievement and Retirement)，評估衡量使用 Persona 的成效並且規畫是否繼續使用或捨棄此 Persona 資訊。
Buxton (2007) 在“Sketching user experience”一書中提 到，Persona 目前作為一個協助設計的方法，在互動介面設計中與情境設計(Scenario) 並提，而整合作為說故事的脈絡(Context of Storytelling)，則是在使用者導向設計 (User-Centered Design)過程中更需關注的事情。
而在本文所操作的 Persona 資訊，在初始階段以觀察使用者及目標族群收集資訊，並為避免 Matthews et al. (2012)提出的四種情形發生，收集了 75 份資料並從中擷取 5 份與本文設定之使用者族群相關之實際資料內容做配對使用，以 Persona 自填問卷 (修改自 McDonagh, Bruseberg, and Haslam, 2002; Objective Digital, 2010)作為填寫使用。而在 Switzky (2012) 的使用者導向軟體開發研究中指出，使用 Persona 做目標族群設定方法，且於其使用者測試用的原型設計中結合 Persona 的資料做應用，做低精度 (Low-Fidelity)及高精度(High-Fidelity)的測試原型 (Test-Prototype)，可作為後續參考。
/ 科技導向的創新
Christensen (1997)曾認為科技推動的創新並不來自於使用者，Verganti (2008)則是認為以科技推動的創新來自於極端的科技改變，並不影響產品的原始意義，如黑白電視到彩色電視到平面電視，電視的意義並沒有改變；而另一種創新則是改變產品意義的創新(Meaning Driven Innovation)，完全不同於原本產品意義的創新。而 Norman & Verganti (2012)則是提出可經由使用者導向設計(UCD)的看法來進行科技推動的創新(Technology-Push Innovation)，第一階段為定義使用者需求，第二階段則是進行設計開發之後、反覆修正、測試與評估 (Iterative Testing, Evaluation, and Refinement)的過程。本文討論科技導向的創新，以 Norman & Verganti (2012)提出的概念結合使用者導向設計與使用者經驗、需求的內容進行相關的模式建立與討論。
/ 情境模板
以內容分析與非參與式觀察進行目標使用族群行為觀察，內容分析則用以配對 5 位關鍵目標族群 Persona(蒐集 75 位使用者資訊)，以 6 人焦點團體進行，並應用情境模板，見下圖 ，以進行適切目標使用者之 Persona 之建置。環境分析方面，則以互動接觸點(Touch Point)、環境互動之介面或產品(工具)、及是否與其他使用者進行互動等內容作分析。
/ 整合 Persona 分析模型
在下圖模型為定義使用者族群與發現需求與問題為目標，結合目標科技概念，並以 Persona 與情境(Scenario)的建置進行分析。在圖左側，需具有詳細使用者觀察資訊與真實資訊的建置，從多面向討論使用者需求與分析，並在建置完 Persona 後，對於預期使用目標科技的需求與行為進行圖像輔助討論與需求探尋的腦力激盪。而預期使用目標科技的任務與行為，亦是透過同樣的步驟進行，並以環境、使用者、介面與互動對象(物件)進行討論。在圖右側則是對於情境(Scenario)建置與真實互動狀態的討論，進而提供資訊與預期使用需求與預期任務行為。
在實際操作過程以「工作坊討論」與「焦點團體」的形式進行，並規範產品策略所制定的目標族群，進行分組討論。在此同時，情境模板的部分可使用繪製的方式作呈現。工作坊討論見下圖的呈現。下圖上為 Persona 自填問卷討論狀況，藉由此問卷項目，讓設計師具有脈絡依循的參考；圖下為自行繪製的情境脈絡圖與需求分析，而本研究亦於現場進行觀察（見於高鐵的情境照片）。
/ Persona 自填問卷項目設計
針對以科技導向創新的產品開發內容所規劃的自填問卷項目(修改自 McDonagh et al., 2002; Objective Digital, 2010)蒐集 75 位目標族群內容。其中以3C 產品熟悉、3C 產品經驗、網路使用習慣是針對科技產品使用調整之項目,可隨著不同的產品發展策略做更改；而生活需求與工作需求則是蒐集使用者需求的面向。其他基本資料部分則可以協助建置完整具真實資訊為基礎的目標族群 Persona。
在使用 Persona 的過程中，Cooper (1999)建議針對每個須解決的問題發展 3-12 個 Personas 使用，但Persona 終究還是為了協助設計師更容易了解目標族群使用者的內容，並做準確的需求發現與設計，是為一輔助的工具，應注意不要被過多 Personas 的資訊干擾，影響創意的發展。使用 Persona 的主要目的除了協助設計師，另一則是「溝通」。在團隊之間協助溝通、在成本考量或策略決策時協助溝通(Matthews et al., 2012)。
參考文獻
1. Adlin, T., & Pruitt, J. (2010). The essential persona lifecycle—your guide to building and using personas. San
Francisco, CA: Morgan Kaufmann Publishers.
2. Buxton, B. (2007). Sketching user experiences: Getting the design right and the right design. San Francisco, CA:
Morgan Kaufmann Publishers.
3. Christensen, C. M. (1997). The innovator's dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Boston, MA:
Harvard Business School Press.
4. Cooper, A. (1999). The inmates are running the asylum. IN: Sams.
5. Cooper, A., & Reimann, R. (2003). About face 2.0: The essentials of interaction design. New York, NY: Wiley
Publishing.
6. Judge, T. K., Matthews, T., & Whittaker, S. (2012). Comparing collaboration and individual Personas for the design
and evaluation of collaboration software. CHI’12, May 5–10, 2012, Austin, Texas, USA.
針對以科技導向創新的產品開發內容所規劃的自填問卷項目(修改自 McDonagh et al., 2002; Objective Digital, 2010)蒐集 75 位目標族群內容。其中以3C 產品熟悉、3C 產品經驗、網路使用習慣是針對科技產品使用調整之項目,可隨著不同的產品發展策略做更改；而生活需求與工作需求則是蒐集使用者需求的面向。其他基本資料部分則可以協助建置完整具真實資訊為基礎的目標族群 Persona。
在使用 Persona 的過程中，Cooper (1999)建議針對每個須解決的問題發展 3-12 個 Personas 使用，但Persona 終究還是為了協助設計師更容易了解目標族群使用者的內容，並做準確的需求發現與設計，是為一輔助的工具，應注意不要被過多 Personas 的資訊干擾，影響創意的發展。使用 Persona 的主要目的除了協助設計師，另一則是「溝通」。在團隊之間協助溝通、在成本考量或策略決策時協助溝通(Matthews et al., 2012)。
參考文獻
1. Adlin, T., & Pruitt, J. (2010). The essential persona lifecycle—your guide to building and using personas. San
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Morgan Kaufmann Publishers.
3. Christensen, C. M. (1997). The innovator's dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Boston, MA:
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5. Cooper, A., & Reimann, R. (2003). About face 2.0: The essentials of interaction design. New York, NY: Wiley
Publishing.
6. Judge, T. K., Matthews, T., & Whittaker, S. (2012). Comparing collaboration and individual Personas for the design
and evaluation of collaboration software. CHI’12, May 5–10, 2012, Austin, Texas, USA.
7. Matthews, T., Judge, T. K., & Whittaker, S. (2012).
How Do Designers and User Experience
Professionals Actually
Perceive and Use Personas? CHI’12, May 5–10, 2012, Austin, Texas, USA.
Perceive and Use Personas? CHI’12, May 5–10, 2012, Austin, Texas, USA.
8. McDonagh, D., Bruseberg, A., & Haslam, C.
(2002). Visual product evaluation: Exploring users’
emotional
relationships with products. Applied Ergonomics, 33(3), pp. 231-240.
relationships with products. Applied Ergonomics, 33(3), pp. 231-240.
9. Norman, D. A., & Verganti, R. (2012). Incremental
and radical innovation: Design research versus
technology and
meaning change.Retrieved from
http://jnd.org/dn.mss/Norman%20%26%20Verganti.%20Design%20Research%20%26%20Innovation
-18%20Mar%202012.pdf
10. Objective Digital (July 7, 2010). User description template— Personas, tasks, scenarios, workflows. Retrieved from
http://zh.scribd.com/doc/19245302/User-Descriptio n-Template-Personas-Tasks-Scenarios-Workflows
11. Pruitt, J., & Grudin, J. (2003). Personas: Practice and theory. In DUX '03 Proceedings, pp. 1-15.
12. Switzky, A. (2012). Incorporating UCD into the software development process: A case study. CHI’12, May 5–10,
2012, Austin, Texas, USA.
13. Verganti, R. (2008). Design, meanings, and radical innovation: A meta-model and a research agenda. Journal of
Product Innovation Management (25), pp.436-456
meaning change.Retrieved from
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12. Switzky, A. (2012). Incorporating UCD into the software development process: A case study. CHI’12, May 5–10,
2012, Austin, Texas, USA.
13. Verganti, R. (2008). Design, meanings, and radical innovation: A meta-model and a research agenda. Journal of
Product Innovation Management (25), pp.436-456
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